我不會寫文案，要怎麼開始？——文案30問 #01

我不會寫文案，常常不是因為「寫不出漂亮句子」，而是還沒想清楚：你要寫給誰看、他為什麼要看、他為什麼要跟你買。

文案是一種溝通能力，用文字讓大眾理解你、相信你，最後願意把選擇交給你。起點很簡單——先從思考「別人為什麼要跟你買？」開始。

職場故事：為什麼沒得到上司青睞？

我先用一個職場故事作案例。職場上的人際關係，往往可以反射文案：會做人，也容易了解文案的邏輯，畢竟文案也是一種溝通——用文字與大眾溝通的能力。

這個故事，是朋友在求職過程中失利後得到的領悟。

他一直很不解：為什麼他沒有辦法得到上司的青睞？他工作能力蠻好的，只是不想配合公司規定跟制度。他根深蒂固認為：

「只要有能力就好！」

他想著：我只要能把公司交付給我的工作做好，公司憑什麼要管我其他事情呢？

偏偏他很聰明，所以常常用小聰明，或者厲害的口才，僥倖躲掉公司的要求。

結果他就被 fire 掉了。

這件事情的癥結，跟我在文案工作裡遇到的一些狀況很像。

產品很棒，為什麼消費者不買單？

非常多的老闆，尤其是傳統產業的，可能沒有行銷觀念；或者是剛好接家族企業，家族本來就有一定客群，所以沒有在做行銷。

但後來時代的變化，讓他們需要行銷的時候，就會卡住。

是什麼卡住這些老闆？

實際上，他們共通的想法就是：

「我的東西好，本來就應該會賣得動。」

這會造成一個很大的問題：消費者不懂你。

提問引導思考：文案卡住時，先回答這兩題

➊ 你的文案是要寫給誰看呢？

有一些人在做商品的時候，其實沒有那麼清楚思考過：商品需要做給誰。

如果根本沒想清楚這件事情，後面就很容易卡住。

➋ 他們為什麼要看你的文案呢？

通常答案會是：

• 因為我的東西很棒
• 因為這個產品做工精緻
• 因為材料獨步天下
• 因為花了超長時間研發

但實際上，在消費者心中：

「你的東西好關我什麼事？」

真相是：你的東西好，必須要能夠幫到我，我才會覺得它好。

文案的起點不是「我很棒」，而是「跟你有什麼關係」

➊ 沒有人「應該」

世界上哪有這麼多「應該」？努力付出，別人沒有義務一定要欣賞。

實際上，東西再好，都不一定跟消費者有關係。

消費者關心的是：能否改善他的生活困境、提升生活品質，或讓生活更接近理想。

➋ 成交在於利大於弊

無論是商品還是個人，在他人眼中，你必須讓你的優點對他們產生正向連結。

如果你想讓別人買單，重點在於讓對方感覺：利大於弊。