EP15.寧願google不問醫生?專家常踩的5個文案地雷

愛莉莎莎vs蒼藍鴿因為肝膽排石療法,從大年初一起風波不斷,尤其是愛莉莎莎大年初一展開反擊,而後快速的下架影片,改口道歉,觀察整個過程,從一開始愛莉莎莎拿書籍跟健康節目的內容反擊:其實平心而論,這不是很多人都會做的事嗎?為什麼大家寧願去看書看節目,卻始終選擇與醫師保持社交距離?當然理由很多,但是這也讓我想起那些年我採訪的醫師跟各類專家,發現部分人在表達專業上,確實會讓人覺得距離感很重,就是覺得不親切。

我的客戶裡,「師」字輩的特別多,尤其是醫師是最多的,外科醫師、皮膚科醫師、心理諮商師都有,當然也有職人款的,像如設計師、廚師、咖啡師、瑜珈師、製香師、命理占星老師、技師。

長期周旋在這些專業人士中,擔任溝通橋樑,當他們的文字窗口,傳遞他們的專業價值,有時候也擔任教練,傳授他們需要的文案技巧。

我時常感慨這些專業人士,擁有很實用的專業知識與能力,但是卻不知道如何讓大眾理解,造成客戶間時常有認知上的差別或爭議,或者明明很棒的東西,卻不知道該怎麼凸顯價值,只好淪於削價競爭,甚至乏人問津,或者明明可以大賣,卻因為缺乏正確的文案包裝與行銷知識,導致只能銷售有限的數量。


這樣真是非常可惜的!


所以今天,我整理了我觀察到的共通問題,希望幫助大家在撰寫文案的過程裡,能更有效的迴避這些文案地雷,順利的把品牌價值傳遞出去!

  1. 習慣概念敘述、不習慣具體舉例
    專業人士習慣寫一個概念,而非具體陳述內容,舉例來說,提到家庭裡的人,他可能就會習慣寫「家人」、「家庭成員」,而非寫「爸爸」、「媽媽」、「哥哥」、「妹妹」這樣具體的成員輪廓;或者使用兩性關係、伴侶關係取代愛人、親愛的另一半。單然如果你寫的是專業文章這樣寫是完全沒有問題的,但是如果你想要做的是吸引不熟悉你大眾,這樣會造成與閱讀者的距離感,也會降低文案的趣味性與畫面感。
    記住,我的意思不是不能用專業口吻寫,而是不能只有這樣子寫,要拿捏比例,因為要引發大眾閱讀的文案,與專業論文書寫方式本來就是大相逕庭,所以很多專業人士都會轉不過來。
  2. 太多抽象形容詞
    很棒、很好吃、很香、很美好、很幸福、好心情這樣的說法是不是很抽象?而且也沒有畫面,合格的文案是需要被讀者快速理解,並且在腦海裡產生畫面與情緒,具體該怎麼修正?請回顧第七集跟第八集。
  3. 專業名詞太多
    「請說人話」專業領域待太久,會不小心講行話,專業名詞太多,讀者根本聽不懂啊,如果真的要講專有名詞,建議一篇長文章不要超過五個,短文章可能就一個就好,而且記得解釋。
  4. 愛說理論,不愛說故事
    專業人士常常不自覺地說教起來!?也不是說教,只是就是會很自然地把腦袋裡想到的知識說出來,但是很多時候一般大眾都會一頭霧水,要怎麼分辨你是不是說太難了?很簡單,只要說給外行人聽看看就知道了,如果他們聽完都不講話,也沒回饋,兩眼大大的盯著你,那很有可能你的內容實在不好消化。
    解法:盡可能地找日常生活裡,大家都有的經驗去舉例,也就是我第七集說過的「最大公約數理論」。
  5. 缺乏個性
    這並非全部,只是我觀察到有些專業人士有時候會趨於保守,也就是偶包有點重(哈哈)也不是說不可以有偶包啦,只是不要因為這樣綁手綁腳,如果要講大家都會講的話,那就不用你講啦,所以有什麼觀點,我還是建議可以勇敢的表達,當然尺度拿捏上又是另一個議題了。
    最後,還有一個原因是因為資訊不對等太嚴重,也就是說當專業人士的專業知識,是一般人無法驗證,但是建議的方向又不符合期待時,人就會傾向去找符合自己期待的答案,而google本身又剛好是唾手可得的存在,所以當然就會找google啦!
    其實這些原則說出來感覺很簡單,但是變成習慣是需要時間的,在這個人品牌當道的時代,為了讓自己的專業,可以造福更多人,透過文案技巧,讓消費者知道他們享受到的事物有多珍貴、他們得到的服務有多麼溫暖,文案是需要的,文案就是一種用文字溝通的技巧,體貼喜歡你的人、開發可能喜歡你的人,對這些人表示友善的技巧,這麼想的話,是不是覺得學習寫文案也是一件很有意義的事呢?

文案是一種用心對待的態度


文案不是一種手段,而是一種用心對待的態度。因為重視你,所以想要好好對你說,因為重視你,所以想要跟你分享我看到的天空,每一個人都在不同的世界努力著,因為文案分享了彼此珍藏的好東西,因為彼此的創造,而讓世界更繽紛美好,對我來說,讓少的被多的看見,讓需要的找到適合的,這才是學習文案的意義。

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