EP20.當心魔鬼4細節,遠離無效比喻!

laughing businesswoman working in office with laptop

「我要讓品牌成為業界的紫水晶!」什麼?我讀到這裡,突然停了下來,什麼意思?立刻撥了通電話給我的客戶:
「你FB貼文上寫紫水晶是什麼意思啊?」
「紫水晶啊!代表著充滿質感又獨特的存在。」
「這……」
「這樣的比喻只有你能懂吧!」我說:「有的人認為紫水晶的意義是,神祕充滿靈性。」
諸如以上這樣的狀況,我就稱之為共識低的比喻。
當然為了保護當事人,這個故事有經過改寫,不過意義是一樣的。

我們寫文案時,比喻法是很常見的手法,例如全聯就用過:省錢就像白T牛仔褲,永不退流行。還有異物梗色工作坊的:「不夠好的性愛就像是——。」(2017&2020廣告流行語金句獎得獎作品)因為比喻得好,容易獲得極大的回響,所以這也是入門文案時,很喜歡用的手法,但是使用比喻,必須注意以下幾點:


寫下客體與主體之間的共通點:必須去仔細思量,你想要用來做比喻的客體,與你要做比喻的主體,兩者之間的共通性究竟?例如前面所寫的,省錢與白T牛仔褲之間的共通性是「不退流行」,就成功了借用白T牛仔褲的具體概念,說服觀眾省錢的重要性。


思考用來比喻的客體,是否在大眾有足夠的共識?也就是所謂的「經驗公約數」,就像白T牛仔褲連結不退流行的概念,相信大部分人都不太有意見,但是紫水晶就見仁見智了,有的人覺得紫水晶高雅、有的人覺得神秘,有的人甚至根本沒看過紫水晶,可能還要去google一下,例如這類的比喻方式就要盡量避免。


比喻的客體是否概念過於複雜:例如你用哲學去解釋社會議題──假設用解構主義去分析該不該廢死,因為解構主義本身並不是大眾都理解的名詞,加上廢死議題雖然夠大眾化,但是實質內容牽涉非常複雜的層面,會讓整篇寫作淪於難以咀嚼,要知道心智討厭複雜的資訊,很多時候知識型工作者,容易把讀者看成跟自己擁有同樣知識量的人。

所以比喻的方式,要依照讀者類型而定,如果讀者是同業,也就是擁有相同知識量者,那比喻得難度上就不需要太琢磨,如果讀者是非專業領域,甚至是一般社會大眾,那就要記得一個心法:「不要用複雜的概念,去解釋複雜的概念,那只會更複雜而已。」


不要偏離風格定位:《編輯七力》這本書提到「標題編輯個人風格不僅應符合選題的角度,更不能背離品牌的定位。」一般人寫文也是一樣的道理,雖然要有趣吸睛,但是也不能夠背離你的品牌定位,例如你不會看到黃瑽寧醫師的用黃色笑話做比喻,也不會看到杜蕾斯用複雜概念,把產品解釋得很道貌岸然。

比喻法就像把兩個不相關的事物,用共通的素材(可能是情感、經驗、風格等等),架出一條通往彼此的橋,而比喻法的文案重點不外乎:

  • 盡量簡短
  • 概念明確
  • 淺顯易懂
  • 風格呼應

不要拿概念不明確、不通俗、共識低的客體做比喻,要相信讀者沒有那麼有耐心,去了解曖昧不明的比喻。

同場加映:每個學習,都在選擇價值觀

因為我平時都有在定期進修線上課程的習慣,這一次剛好也在網路上看到一個線上課程,原本想要報名,因為是一個我對他蠻有興趣的老師開的課,但是後來去遲疑了。

遲疑的關鍵是,也許是為了吸引更高的流量,我觀察到他的風格開始轉向「每天來點負能量」的感覺,但是又不一樣。因為每天來點負能量,說是負能量,但是卻會讓人莞爾一笑,不用強調也感覺到作者的幽默自嘲,感覺只是想要打破大家不斷只願意提及雞湯,卻不願意面對現實的荒唐,你會覺得作者的立場比較像是個幽默的朋友,講著有點白爛的話,背後卻滿滿想逗你笑的善意。但是這位老師的負能量,卻讓我感覺到真的是負能量,外表感覺像是在自嘲,但是語言的背後卻感覺到很大的壓力跟苦,不好言說,卻很明顯的不斷在語言上傳達出這樣的感受,讓我非常遲疑,因為我看到當下很不舒服。

原本想,也許我可以選擇學習他的專業經驗即可,他的個性如何,其實與我無關,但是後來我還是決定放棄。因為我已經有過很多次類似的經驗,我知道每一次的學習,雖然表面只是吸引創作者經驗,其實我們都是在做選擇。

選擇一種生活方式、生活態度、一種格局,一個同溫層、一旦選擇了,就必須承受其中的好與壞,一旦選擇了,也代表了我認同眼前的價值觀。而且我深信,看待一件事情的態度,會衍伸到其他層面,人生觀不是切割的,而是像流水一般擴散在一個人的所有層面,而你選擇同行的人,也將匯合彼此的流域。


年紀比較小的時候,會覺得一切都很新鮮都可以嘗試看看,但是等到經驗多一點後,就發現很多路不需要再走,經驗過好與壞,錯與對,知道一切之初都是選擇,於是在交叉的選擇起點,變得比以往更為謹慎。

你呢?如果是你的話,你會怎麼做,你又會做出什麼樣的選擇呢?想聽聽你的想法,歡迎你留言,跟我分享你的想法喔!

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