EP21.改名鮭魚就是貪小便宜嗎?分享我的行銷觀點

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社群上沸沸揚揚討論鮭魚之亂,新聞輿論一窩蜂偏向貪小便宜的評價。其實一開始我沒什麼其關注這件事;畢竟,上一周手上正在進行一個屬於生活療癒類的案子,因為鮭魚之亂跟我目前關注的案件屬性相差太多,所以一開始對鮭魚之亂並沒有非常關注,純粹停留在:「我知道有這件事。」直到突然收到朋友訊息:「ㄟ,我想聽聽你對鮭魚之亂的看法。」我才恍然大悟,天啊,鮭魚已經入侵了我們生活!

事情的開始是壽司郎舉辦的活動,大致上的意思是只要名字有鮭魚兩個字,就可以免費吃壽司,而且最佛心的是,不只限個人,而是你可以帶朋友一起去吃,優惠折抵每桌上限6人──也就是說,最好的情況是,你可以開一桌六人全部免費!而且不限次數!結果引發許多人紛紛戶政事務所改名「鮭魚」,行銷效果出乎意料的好,兩天優惠已發出超過1000份!也是成為目前所稱的「鮭魚之亂」。

鮭魚之亂延燒後的幾個不同意見:
譴責壽司郎行銷手法並拒吃。
譴責改名者貪小便宜。
Taiwan can halp變成Taiwan can eat。

這讓我開始思考的是,究竟什麼樣的前提下,我會想要改名成鮭魚,因為以我目前的生活,可能連到戶政改名的時間跟精神都沒有,於是我做了簡單的改名者輪廓分析。
輪廓分析:

  • 年紀約18-30之間。
  • 身分為大學生多。
  • 多半會帶齊6人且吃不只一次。
  • 想賺價差。
  • 這個受眾的特徵是:
  • 經濟能力相對比較低
  • 空閒時間比較多
  • 喜歡交朋友
  • 熱愛追隨流行

所以,以這樣的受眾輪廓思考,改名鮭魚的成本與價值是:

  • 成本:到戶政事務所改名,以及還要改回來的時間成本。改名期間可能會遇到一些不便,例如某些需要出示身分證的場合,可能新舊名稱不一致。
  • 價值:
  • 獲得價值超過5000元的一餐。
  • 可以在同儕間請客很有面子。
  • 標新立異很有個人特色。


有發現嗎?其實對去改名的人來說,就是成本相對小於獲得的價值,因為對他而言比較麻煩的,只是去戶政改名,再改回來而已,當然這不包含隱性風險:萬一超過三次就與好此生同鮭魚盡了。

  • 不願意改名:
  • 工作忙碌沒時間的人。
  • 常常要用到身分證的人。
  • 工作上個人形象較吃重的人。
  • 畢竟相較之下,改名對某些人而言反而損失超過價值,例如還要請假去改名,這成本就不符,況且可能也沒時間吃。

成本跟價值之間的評估


所以改名到底對不對?到底什麼條件下會為了一餐免費壽司改名鮭魚?我想重點還是成本跟價值之間的評估──如果你覺得付出的成本小,而收益高,那當會去改名,反之就不會有動力去做這一件事。但是我覺得改名者,可能忽略評估一個隱性的成本:社會觀感。


名字為什麼重要,我們先從民國85年3月22日大法官釋憲【釋字第399號】裡開頭一句話聊起:「姓名權為人格權之一種,人之姓名為其人格之表現,如何命名為人民之自由,為憲法第22條所保障。」「人之姓名為其人格之表現」也代表著,你的姓名也是一個門面,代表你的人格,這意思不是說你改名鮭魚,你的人格就變成鮭魚,意思是指,當你為了吃免費的食物,而去改名時,你的名字便有了「我可以為了免費,暫時更改我的人格展現」,當然這裡不能無限上綱解釋,還是要回歸一開始討論的成本是價值,因為免費的價值,大於暫時改變人格展現,所以他們這樣選擇。


只是在社會觀感裡面就會留下這個印象。也許你可能會覺得,就改三天而已為什麼要這麼嚴肅?其實要不要這麼嚴肅看待,就看你改名這三天的作為,如果像張鮭魚之夢那樣,頻頻上媒體曝光(當然你也可以說是媒體愛拍,但是你也可以拒絕),或是向李宓朋友那樣吃鮭魚留一堆醋飯,或是像有些網友不只是自己吃一次,而是無限上綱帶朋友來吃,這樣就會帶來一種貪婪的形象。


所以到底改名對不對?可不可以為了免費鮭魚改名?其實就是拿捏的問題。如果你真的只是很想吃鮭魚,又沒錢,偷偷改名三天順便帶幾個朋友去吃,低調一點,老實說真的是個人的事,我們管不著,也不應該管。


但是如果你超高調地改名,又完全沒在客氣的不斷的帶朋友開桌,甚至留下一堆廚餘浪費食物,那改名鮭魚可能就會在你身上留下不好的印象。


我之前寫過一篇EP11.廣告文案不也是一種咒語嗎?寫文案前的心理預備3步驟,裡面就提到《陰陽師》裡說:世上最短的咒正是「名」。加上《神隱少女》跟《地海戰記》裡都提過,呼喚真名就可以找到自己的概念,也難怪日本人對我們那麼輕易改名會感到驚訝,畢竟日本人對名字的想法是更嚴謹的。


拉回個人品牌的角度看


到底為了鮭魚改名會不會造成個人傷害?我覺得就看你的態度,你把名字當作一家店招牌來看就好了,如果你本來賣3C的產品的招牌突然三天換成鮭魚之夢,但是那三天門戶緊閉,招牌也不開燈,然後三天後又換回來,雖然路人看到會一頭霧水,但是可能也不會覺得怎樣。


但是,如果你大張旗鼓,還舞龍舞獅放鞭炮宣布改名,三天後又改回來,這對消費者而言就會對你這個人的責任感,有比較明顯的疑慮。


名字代表著你的品牌,當你可以輕易地為了免費而改名,而且還特意高調,這就會讓人擔憂,你是否可以為了某些價值,輕易出賣人格?


改名鮭魚到底是對是錯?要看改名者的態度


改名鮭魚到底是對是錯?我個人的看法是,要看改名者的態度,我不喜歡一概而論貼人標籤,說改名就是貪小便宜,這倒不一定,因為每個人都有我們想不到的一些理由與環境,雖然改名背後的需求我們無法得知,但是我們可以看他改名後所展現的態度,是氣焰很高還是低調自制,是報復資本主義般的消耗食物,還是有珍惜的心態,我想這才是評估的標準。


至於譴責壽司郎行銷手法並拒吃,我是覺得沒有必要,畢竟我看他之前的文宣,其實應該開玩笑的成分很大,也沒想過真的會有那麼多人願意為了壽司改名。


我比較在意Taiwan can halp變成Taiwan can eat,畢竟這個亂象延燒到國際,成為台灣人的國際形象之一,我倒覺得單一改名對個人影響還好,一堆人改名形塑而成的國際形象還比較傷。


至於壽司郎到底是不是最大贏家?


很多說法是壽司郎賺到超高曝光跟流量,應該算是最大贏家,不過與鮭魚之亂並行的那些負面評論也跟著黏上來,就端看壽司郎後來如何繼續經營權是品牌,是不是贏家還可以繼續觀察下去。


後記


「若自己的員工為了免費而改名鮭魚的,一律開除處份!」這是一個企業老闆的發言,看完心情有點複雜。


人很容易落入非黑即白的想法。改名鮭魚=為了免費,這是事實,但是又有誰真的知道,那超過300個人改名鮭魚搶免費的背後,個別懷抱的真正原因?也許有人會說:「就貪小便宜,不知廉恥,還能有什麼原因?」

那如果,有一個大胃王,也許這輩子都很渴望大吃特吃鮭魚,而這次改名遊戲,恰好給了他一次實現的機會,那這樣也是無恥嗎?──這樣比喻是誇張了點,但是我只是想表達,很多檯面下的面貌,我們並不知道。


非黑即白的言論,會斬斷所有溝通的可能,因為你有A,所以你一定會變成B,那不就像古代人說:「你爸是殺人犯,所以你一定不是好東西。」一樣的在咒詛他人嗎?
事實不等於真相。


兩個人做了一樣的事情,不代表同一個意義,事實背後所展現的態度,才是評斷一件事情的要素。


這一集的鮭魚之亂,透過分析改名者的輪廓、生活型態、利弊得失,進一步去探討,是什麼樣的背後原因,會讓這些人想要去改名?

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