EP29.從銷售頁視角聊疫苗緩打潮

person getting vaccinated

先前情提要,關於最近疫苗施打老人猝死衍生的一些狀況,稍微簡述目前的狀況是,原本期待已久的疫苗到貨,開始依照類別造冊施打,但是發現這幾天陸續有老人家在施打疫苗後猝死,雖然目前還未找出猝死與疫苗之間的直接關係,但是,仍造成各地緩打潮,施打率約為3-4成,跟一開始差很多。

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這個主題的起源來自於看到朋友臉書上,憤憤不平的表示老人們不願意打疫苗就是不負責任的態度,講得有點酸但是我也知道,他只是心急。


現在主流風向就是輪到你就去打,也知道身為雙北的朋友,難免心急,想趕快壓制疫情,又看到家裡長輩的百般不願意,總是會焦慮,所以今天就用文案的角度來分析,為什麼老人們講不聽?


雖然目前主流說法是,每天都有一定比例的死亡率,而施打這幾天老人的總死亡數並沒有上升,所以比較可能的原因是,那些長者可能都是剛好大限到時,打了疫苗而已。
但是,這樣的說法,並沒有很明顯奏效,緩打潮仍存在,甚至開始有希望打其他品牌疫苗的需求聲音出現,究竟是什麼問題,導致那麼多KOL都表示施打死亡比染疫後死亡的機率低很多,但是發揮作用有限?


找到消費者的抗拒點


你知道撰寫一頁式銷售頁最重要的起手式,就是要找到消費者的抗拒點。所謂的抗拒點就是消費者疑慮,簡單來說就是不買單的理由。
而緩打潮之所以出現,而無論如何宣導還是效果有限,就是因為這些說法並沒有直接解決「抗拒點」,所以長輩不買單。


所以我們先來思考一下,長輩的痛點到底是什麼?以這事件來講,痛點就是猝死的可能性。


雖然有許多醫師出來解釋巧合,雖然聽起來合理,但是確實在同一個時間點裡,大量的出現猝死,還是很難被說服,因為感覺就是不好。


感覺問題很難被邏輯說服


而我要說很多時候,抗拒是一種感覺,而不是用理智可以解決的問題,雖然很有道理的論述猝死與疫苗無關,但是這個說法解決了邏輯上的問題,卻沒有解決心情上的問題。

心情是有哪一些呢?

  • 不想要背負可能疫苗直接導致猝死
  • 可能疫苗誘發猝死(目前還沒有實證,但也無法排除)
  • 身為父母的想到自己可能會從此跟家人永別
  • 身為子女的也承擔不起,勸自己的父母去施打疫苗後發生悲劇。就算再多人告訴你,跟你無關,那個去打疫苗跟死亡連結在一起,就是難以承擔的重擔。
  • 打疫苗是主動接受風險,而染疫是被動接受風險,人對於接受風險通常不太願意主動。

總之這些很微妙的心理狀態,是雖然理智告訴你沒問題,但是內心還是會害怕的原因。


那該怎辦?以寫銷售頁的思維就是要去解決抗拒點,可是抗拒點不一定那麼容易可以被處理,例如這次疫苗事件,因為各國都是緊急授權,實際驗證數據相對不夠充足,顯然這個抗拒點比較難短時間解決;其實在寫銷售文案時也會遇到一些產品,某些抗拒點就是無法被克服,就像現在疫苗的狀況,只能說如果可以盡量把抗拒點克服完再上市,如果真的無法就是配套措施做好一點,否則就是會像緩打潮一樣,眾人有興趣但是很難買下去。


雖然目前的風向是,為了達到七成的群體免疫,為了遏止疫情,我們都應該輪到你就去打,甚至成一種輿論壓力,好像不去打就是不配合國家,就是愚民,就是對家人與國家不負責任,就是不理性,但是反過來想想,打在他身上,可能死掉的是他,我們到底為什麼,要那麼強烈的譴責長輩?


當然聽到這裡,一定會想到:打疫苗是為了保護別人。


這是對的,但是畢竟施打承擔風險的是長輩,雖然有的人會說,如果輪到我施打也同樣承擔風險,我們是一樣的!其實有點不一樣,因為你選擇施打,你可能沒有長輩內心那麼恐懼,或者你雖然那麼恐懼卻克服了,但是這也無法去逼迫別人跟你一樣勇敢,而且萬一如果長輩真的怎麼了,那不是會變成你的責任嗎?


溝通不一定要獲得完整解答,而是為了情感的流動
如果長輩很不願意,用詞不要那麼狠,要多一點同理心,可以:

  • 多跟長輩聊聊對疫苗的想法。
  • 如果可以的話聊一些感受。
  • 表達自己的想法但不要說服。
  • 給長輩足夠思考的空間。

這是我在做文案工作採訪時,因為我需要得到的資訊,不能是表面的資訊,必須是真正的想法,因為只有真正的想法才能夠讓我找到客戶的亮點與特色,所衍伸出溝通流程,其實在很多地方也是好用的,有時候不是要獲得完整的解答,而是要找到線索,例如長輩在溝通過程裡的表情、觀點都可以細心觀察。


老年人通常對於生命,不會像年輕時那麼有自信


有時候我們面對老人的焦慮,來自於看到他衰退的自信,明明他年輕時意氣風發的,怎麼老了變這麼膽小?其實,也許膽小才是他一直掩飾的這真實樣子,那個不敢讓你看見他像孩子一樣,不安的樣子。


看著家人生病不舒服時,自己無能為力又要故作堅強,自己只能躲著哭的日子,我經歷過,所以我很了解那樣的心情,設身處地,如果因為我帶著家人去打疫苗,然後她發生什麼事的話,我一定會非常非常的傷心,所以我很想表達的是,因為牽涉生死,因為面對影響越巨大的事,難免會變得格外膽小,我們就溫柔一點吧。


有時候真的不是不配合,只是心理的關卡就是過不了,這時候強行只會換來更大的拒絕,或是言不由衷的委曲求全,很多時候心裡也會留下創傷,對彼此都是,那麼原本疫苗是為了保護家人,卻換來破碎的關係,也划不來啊,對吧?


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