開始前，我想要問問你，你閱讀一本書，大部分是怎麼做的？

1. 從頭到尾，一個字一個字讀。
2. 跳著看，看得懂的部分就比較仔細讀。

通常是2，對吧？為什麼會這樣？老實說，是源自人的習性，人的頭腦通常不喜歡，不懂的東西，一旦遇到，就會下意識想要逃避，例如：學生時代上課的時候，總是想睡覺，討厭數學的人，數學課就睡得最勤，討厭物理的就物理課睡到打呼，又或者有些人的經驗裡，上課時創作慾總是特別好，畫畫寫作能量大爆發，很多作品都是上課時寫出來的，相信很多人深有同感，對吧？

為什麼會這樣？就是因為大腦下意識，想逃避那些很難懂的事情。

還記得有朋友跟我說過：「我寫的文案，明明每一個字都是中文，但是客人都說很難懂？」

這是怎麼回事？

我們先假設消費者的耐心值為10秒，然後繼續討論下去。

通常這樣的問題，來自於兩個層面：

1.你用的單字，很難懂。

例如，我以原子習慣中的其中一段舉例：

「1990年代後期，一位叫做史蒂芬．盧比的公衛研究員離開位於內布拉斯加州奧馬哈市的家鄉，買了一張飛往巴基斯坦第一大城喀拉蚩的單程機票。」

可能看完那些地名，就消耗快10秒的耐心值，注意當下有沒有閃過「不要唸」的念頭？大概就是這麼回事，大腦通常喜歡迴避不擅長的事，所以學生都很不想寫回家作業，卻很愛放暑假，就是類似的道理。

因為這是翻譯書，難免會有這樣的狀況，若先不管是否忠於原文，改成：

「1990年代後期，一位叫做史蒂芬的公衛研究員離開家鄉，買了一張飛往巴基斯坦第一大城的單程機票。」

這樣是不是感覺瞬間輕鬆很多？大約5秒就可以輕鬆閱讀完畢，一來加強閱讀信心，二來也不用費神去解釋那個專有名詞。

盡可能的不要花時間在解釋上

所以簡單來說，如果文案裡夾雜太多難懂的專有名詞，就會大量消耗掉消費者的耐心，而也容易讓你把時間浪費在解釋上。

當然，專有名詞是兩面刃，尤其像醫學、金融、各種專業，使用它，會增加專業感、高級感，但是使用過當，則是會造成疏遠感、陌生感，不使用的話，當然是親切感，但是過分親切也會變成廉價感，小心拿捏，以免進退失據。

這不免，也讓人覺得這跟做人很像，過分的高冷，太有距離感，過分親切，又怕被軟土深掘，人與人之間的距離，每天都在考驗如何拿捏，文案是人的延伸，實際上跟人際關係很像。

2.你的表達太用語太拗口

先說，這個部分拗不拗口是要看TA的，所以你要自己小心驗證，看看你的客戶群接受度到哪裡？這裡所謂的拗口，指得是用字不難，但是組合起來就是難，這類比較容易用在身心靈、神命學、算命產業的文案上。

我拿《請問輪迴》這一本書P130來舉例好了，其中有一段寫：

「當一顆種子註定沒有辦法養成一顆雄偉的大樹，它就必須改變種子。」幸福不外求，若你不滿意現在的生活，而想改變任何一件事，就需要從那一顆種子開始，種子是動機、心性也是觀念。

我說過這個部分拗不拗口是要看TA的，如果TA對這一種早已語氣習慣，我覺得很好喔，不過如果想要給更多，不在該領域的人了解，建議可以再親切一點，例如：動機、心性也是觀念，這三個單字擺在一起，實際上就看起來有點難，如果我們在稍微直白點解釋，就說種子是想法。

「當你發現，這一顆種子沒有辦法長雄偉大樹，那就必須改變種子。」種子是你的想法，你的想法會影響未來，如履薄冰的凝視自己的想法，讓它靜下來，直到變得澄淨，那你就會知道，這個想法，是不是你需要的。

這個文案手法是，我拿掉了比較難的單詞群，加入比較多的動詞，動作會產生畫面，產生能量感，你會比較覺得文案在流動，就會容易覺得比較有趣，比較讀得下去。

直白文案有設限嗎？

有啊，文案一但變得通俗，就會捨去一些比較細節的部份，這個時候，我最喜歡拿選舉做比喻。大家有沒有發現，每次選舉的時候，選舉口號都是超級簡單、明白、容易記憶。就好比政壇上最有名的口號：「貨進去、人進來、高雄發大財。」

你看，動詞名詞都有，畫面感十足，又呼應人心之所欲求，所以轟動一時，只是這樣的口號，它當然就捨去了非常多的細節，例如，高雄發大財，要怎麼發財？從誰開始發財？等等這些都是細節，所以一般如果品牌使用著很直白的文案口號，通常會伴隨著補充的詮釋；例如你是個人品牌，你會在你產出的文章裡面，堆疊論述口號下代表的實際作為；如果你是商品，也一定會在銷售文案裡，寫出細節，否則消費者很難採信。

就如同今天的標題，如果我寫：談通俗文案的利與弊，你會點進來看嗎？可能動力就少一些了吧？而我如果寫「文案直白更好賣」，你就會比較感興趣，因為說法直白外，也呼應到我們關心的事，對吧？

如何找到消費者關心的事？歡迎上同理心寫作線上課。