開始前，我想要問問你，你閱讀一本書，大部分是怎麼做的？

1. 從頭到尾，一個字一個字讀。
2. 跳著看，看得懂的部分就比較仔細讀。

通常是2，對吧？為什麼會這樣？老實說，是源自人的習性，人的頭腦通常不喜歡，不懂的東西，一旦遇到，就會下意識想要逃避，例如：學生時代上課的時候，總是想睡覺，討厭數學的人，數學課就睡得最勤，討厭物理的就物理課睡到打呼，又或者有些人的經驗裡，上課時創作慾總是特別好，畫畫寫作能量大爆發，很多作品都是上課時寫出來的，相信很多人深有同感，對吧？

為什麼會這樣？就是因為大腦下意識，想逃避那些很難懂的事情。

還記得有朋友跟我說過：「我寫的文案，明明每一個字都是中文，但是客人都說很難懂？」

這是怎麼回事？

我們先假設消費者的耐心值為10秒，然後繼續討論下去。

通常這樣的問題，來自於兩個層面：

1.你用的單字，很難懂。

例如，我以原子習慣中的其中一段舉例：

「1990年代後期，一位叫做史蒂芬．盧比的公衛研究員離開位於內布拉斯加州奧馬哈市的家鄉，買了一張飛往巴基斯坦第一大城喀拉蚩的單程機票。」

可能看完那些地名，就消耗快10秒的耐心值，注意當下有沒有閃過「不要唸」的念頭？大概就是這麼回事，大腦通常喜歡迴避不擅長的事，所以學生都很不想寫回家作業，卻很愛放暑假，就是類似的道理。

因為這是翻譯書，難免會有這樣的狀況，若先不管是否忠於原文，改成：

「1990年代後期，一位叫做史蒂芬的公衛研究員離開家鄉，買了一張飛往巴基斯坦第一大城的單程機票。」

這樣是不是感覺瞬間輕鬆很多？大約5秒就可以輕鬆閱讀完畢，一來加強閱讀信心，二來也不用費神去解釋那個專有名詞。

盡可能的不要花時間在解釋上

所以簡單來說，如果文案裡夾雜太多難懂的專有名詞，就會大量消耗掉消費者的耐心，而也容易讓你把時間浪費在解釋上。

當然，專有名詞是兩面刃，尤其像醫學、金融、各種專業，使用它，會增加專業感、高級感，但是使用過當，則是會造成疏遠感、陌生感，不使用的話，當然是親切感，但是過分親切也會變成廉價感，小心拿捏，以免進退失據。

這不免，也讓人覺得這跟做人很像，過分的高冷，太有距離感，過分親切，又怕被軟土深掘，人與人之間的距離，每天都在考驗如何拿捏，文案是人的延伸，實際上跟人際關係很像。

2.你的表達太用語太拗口

先說，這個部分拗不拗口是要看TA的，所以你要自己小心驗證，看看你的客戶群接受度到哪裡？這裡所謂的拗口，指得是用字不難，但是組合起來就是難，這類比較容易用在身心靈、神命學、算命產業的文案上。

我拿《請問輪迴》這一本書P130來舉例好了，其中有一段寫：

「當一顆種子註定沒有辦法養成一顆雄偉的大樹，它就必須改變種子。」幸福不外求，若你不滿意現在的生活，而想改變任何一件事，就需要從那一顆種子開始，種子是動機、心性也是觀念。

我說過這個部分拗不拗口是要看TA的，如果TA對這一種早已語氣習慣，我覺得很好喔，不過如果想要給更多，不在該領域的人了解，建議可以再親切一點，例如：動機、心性也是觀念，這三個單字擺在一起，實際上就看起來有點難，如果我們在稍微直白點解釋，就說種子是想法。

「當你發現，這一顆種子沒有辦法長雄偉大樹，那就必須改變種子。」種子是你的想法，你的想法會影響未來，如履薄冰的凝視自己的想法，讓它靜下來，直到變得澄淨，那你就會知道，這個想法，是不是你需要的。

這個文案手法是，我拿掉了比較難的單詞群，加入比較多的動詞，動作會產生畫面，產生能量感，你會比較覺得文案在流動，就會容易覺得比較有趣，比較讀得下去。

直白文案有設限嗎？

有啊，文案一但變得通俗，就會捨去一些比較細節的部份，這個時候，我最喜歡拿選舉做比喻。大家有沒有發現，每次選舉的時候，選舉口號都是超級簡單、明白、容易記憶。就好比政壇上最有名的口號：「貨進去、人進來、高雄發大財。」

你看，動詞名詞都有，畫面感十足，又呼應人心之所欲求，所以轟動一時，只是這樣的口號，它當然就捨去了非常多的細節，例如，高雄發大財，要怎麼發財？從誰開始發財？等等這些都是細節，所以一般如果品牌使用著很直白的文案口號，通常會伴隨著補充的詮釋；例如你是個人品牌，你會在你產出的文章裡面，堆疊論述口號下代表的實際作為；如果你是商品，也一定會在銷售文案裡，寫出細節，否則消費者很難採信。

就如同今天的標題，如果我寫：談通俗文案的利與弊，你會點進來看嗎？可能動力就少一些了吧？而我如果寫「文案直白更好賣」，你就會比較感興趣，因為說法直白外，也呼應到我們關心的事，對吧？

如何找到消費者關心的事？歡迎上同理心寫作線上課。

文案一定要短：是初學者的心魔

因為通常市面上的講法是，短文案（100字）優於長文案(600字)，所以通常會跟你講，盡可能把文案簡短，這是真的，但是有一些前提，前提是，短文案必須效果，等於甚至高於長文案，那才有改的意義。

先聊，為什麼要改成短文案，代表長文案應該是有些缺點，對吧？那缺點到底是什麼？我想許多人應該直接聯想到的是，長文案沒有人要看？

長文案沒有人要看，這句話你同意嗎？

老實說，要看你的寫法，文案的寫法又包括節奏、選字、定位、語氣，如果你能夠掌握得很好，長文案基本上要看的人大有人在，那為什麼要寫長文案，長文案的好處，在於有足夠的空間去論述你的品牌，也就是說，在你沒有很好的圖片功力，你的品牌也不適合用寫詩的方式去進行時，長文案才有足夠的空間，去架構出你品牌的樣子，讓消費者理解你是什麼樣的存在。

為什麼李靚蕾洋洋灑灑五千字，卻讓人看得下去，網路上有很多分析，有些人說是因為沒有贅字，廢話，結構清晰，拳拳到肉。但是，我這裡看到的是，定位精準、語氣正確、具體描寫。

• 定位精準：我為何而寫，你為何要看，這很重要，因為你會給讀者心理準備，準備我該用什麼心情即將看到的內容。
• 語氣正確：所謂的語氣，指得式行文的節奏及用字，這個部分我會把它視為電影配樂般的存在，不同的配樂會影響一部電影的情緒對吧？所謂的語氣，就是給你閱讀的背後隱藏的情緒節奏。
• 具體描寫：指得是具體事件撰寫清晰有畫面，讓讀者一目了然幾乎不需要發時間理解，這樣才能縮短發酵時間，引爆新聞。

這個部分如果你想更了解，可以上我的線上課：同理心寫作：寫出高效好感文案裡面有教你怎麼做。

李靚蕾在前2段，先給了大一一個鋪成，鋪成為什麼要寫這一封信，為什麼是因為想要給有類似經驗的人一些省思。

接下來3-5段，她聊了社會體制下女性的困境，淺顯易懂而深度又夠，又告訴我們，是這一代人需要一起省思的事情，成功引發共鳴，其語氣溫和堅定，並沒有受害者常出現的氣憤或委屈，雖極度委屈但仍對一切有愛，比較像的感覺是，她覺得，這麼做才是真正對彼此好的選擇，甚至可以說，這是為了救王力宏，她必須這麼做。有一句話是：雷霆與語錄一樣是天心，有時候真正愛一個人，我們不一定只能給出軟言軟語，有時候因為愛，因為知道對方真正需要的，知道對方的傷與痛以及軟弱，還有無盡逃避將的永墮黑夜，為了救他，所以做出殘忍的事。

我可以感覺到，她的文字裡是有愛的，你說沒有恨與委屈，那當然不可能，但是我卻可以感覺，李靚蕾這篇文字之所以讓人看得下去，感覺舒適，是因為她很真誠。

這篇文章的定位，本來就不是控訴，而是她思考過很久很久，她覺得王力宏是這樣一個影響世界深遠的人，而現實的他卻是如此懦弱又汙穢，也許這讓他獲得名與利的世界，實際上像毒品，深陷其中只是越陷越深，不快樂但也逃不掉，唯有讓他失去，他才能面對，才能真正獲得改變的鑰匙，雖然很殘忍，卻是所謂的毀滅才能重生。

生為妻子的李靚蕾，我認為她八年來思考很久很久，她是愛王力宏的，但是也已經盡力了，這一個動作是救自己，也拯救對方，雖然對方也不見得感恩，事實上救不救得了對方，也是要時間證明，但總之她做出了選擇。

因為李靚蕾的文案定位清晰：她知道她為什麼要寫──這個理由很重要，你想得越清楚，寫出來的就越有力量，很多藝人你看到她發文的起手式，都可以看出其的慌亂不安，也不知道自己該怎麼講，不知道該說什麼，就想自清，實際上想得越清楚，才能寫得越有力量──當然，前提是必須真的無愧，才寫得出來。

當然後續的風風雨雨很多

有人覺得李靚蕾只是為了錢，有的人覺得他太精明太可怕，這些都無妨，各自解讀就好，畢竟我們都不是當事人，都無法得知真正答案。

只是我有時候也有類似的經驗。

有時候有愛，反而你不會顯得那麼溫柔

拿我做例子吧，之前原本跟一個熟識的朋友打算合作，但是後來，我卻中途按了暫停鍵，對方也許莫名其妙，而我也說不明白，但是我知道現在不能繼續下去，因為會有問題，我有很多次合作的經驗，也有很多合作失敗的經驗，每一次的失敗都是痛，所以我不想要把這個痛，發生在原有的那些珍貴友情裡，我知道中途按了暫停也許會受傷，但是我看到的問題，會讓我們受更大的傷，在我能力有限的範圍裡，我盡力做出選擇，把傷害降到最低，接下來就是彌補吧。

也有一個朋友，不是壞人，壞習慣就是常借錢，借錢不還又很容易顧左右而言他，託辭一堆，讓你為難，該怎麼辦，也只能拒絕了，拒絕看起來殘忍，但是溫水煮青蛙，讓他繼續在這樣的錯誤裡不斷翻騰，也許也不一定慈悲，對吧？問心無愧就好了吧。

我們都是人，無法得知最好的選擇，所以只要我們盡力去做最好的選擇，縱使結果不一定盡如人意，也能無愧於心了，這是我對無愧於心的詮釋，跟你分享。

好好投資寫長文案，會是不錯的選擇

看完五千字的長文案，回過頭來，再問一下，你覺得長文案好，還是短文案好？簡單來說，如果你的照片不是太厲害，太有辨識度，那好好投資寫長文案，會是不錯的選擇，因為長文案會訓練你的思路清晰，訓練你堆疊你的底氣，讓你深刻思考自己所思所想有沒有BUG，以至於考驗來臨時，你會知道自己在做什麼，不容易被混淆模糊，學習寫長文案，會加強你論述的能力。

而市面上也許多人，執著一定要寫短文案，結果畫虎不成反類犬，過分短的文案，除非功力深厚，否則我常常看到狀況是，太執著於短文案，結果搞得似不像，沒有重點，也沒有亮點，或是，根本直接看不懂要表達的意思，就是整個看完一堆問號。

那我到底該怎寫長文案，還是短文案？

取決於時間與效果

• 時間的意思：假如你的時間不夠你濃縮文案，草草濃縮後會讓你的文案變四不像，那絕對就是用長文案即可，一篇看不短的短文案，跟精彩的長文案比，絕對是精彩的長文案獲勝啊！
• 效果的意思：則是如果改完的短文案，你看不出又什麼差異，甚至本原版的長文案更糟，那請不要改了

如果你沒有太有把握改寫短文案

最快速的長改短作法，就是拿掉贅字即可，也就是太多什麼「的」，「的意思」、「的狀態」「了」「我」等等，拿掉之後文案應該就可以變精實點了，再進階一點，你可以為文案分段，分段完你大概就可以看到，哪一些內容重複或是多餘，這其實運用在不只是文案，影片也是一樣。

如果你想了解更多文案寫法，可以考慮上我的線上課，同理心寫作基礎課程：寫出高效好感文案，裡面有超過200分鐘的講解，跟12000字的講義，及四個測驗及專屬社團，一起寫文案。