EP04.找到理想文案風格的黃金SOP

EP04.找到理想文案風格的黃金SOP

這裡的文案風格,指得是符合你的品牌形象,且會為你留住人的那種文案風格,文案風格可以是百百種,二師兄、從怪奇事務所、丹妮婊姐星球到唐綺陽占星幫、故宮精品、礁溪老爺酒店,每一個品牌都有他獨特的說話口吻,而經年累月累積起來,就是所謂的文案風格。


但是文案風格究竟是怎麼設定,重點在於一開始的品牌定位。
先花五秒鐘思考一下品牌到底是什麼?有logo就是品牌了嗎?其實,品牌簡單的來說,就是這個企業,給你的感覺。


對,品牌其實是一種感覺。


聽起好像很抽象,所以我們要先想想看,感覺到底是怎麼產生的,感覺是從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等各方面的總和;想像一下,你現在走去一家咖啡店,你可能先被裝潢所吸引,然後咖啡香撲鼻而來,接著好聽的爵士樂帶你走到座位,柔軟的沙發觸感讓你放鬆,最後一杯好喝的咖啡來到你面前,你喝下它,感覺到身心滿足,這個過程就會產生所謂的品牌印象。


通常,好的品牌印象會有一致性,否則容易造成消費者很大的混亂感。假設另外一種情況,你走進另一家咖啡店,裝潢很文青,卻撥著饒舌音樂,空氣裡聞到的是燒烤的味道,座位是榻榻米,最後來的那杯咖啡,是用很典雅的英式瓷杯盛裝的,那你當下一定很混亂,心想:這家店到底在搞什麼。


因為品牌接觸點的不一致-所謂的品牌接觸點,指得是消費者跟你的品牌接觸到的所有部分,包含產品、包裝、行銷、客服等種種面向。給消費者產生了無法整合的衝突印象,消費者無法接受到美感,這樣的店通常會不想要再訪。


所以一開始的品牌定位是重要的,因為定位明確後,衍伸的種種策略企劃才會一個依據,而文案口吻本身,也是品牌定位之後的一個產物。


那品牌到底該怎麼定位呢?品牌定位需要歸納出10個步驟,一到二項主要是給老闆的,如果你只是小編,那可以從第三項開始分析:

  • 你的個人特質
  • 你的價值觀
  • 產品賣點
  • 你覺得產品最重要的價值是什麼
  • 你的產品對社會的影響
  • 了解品牌的主要消費市場
  • 品牌想要開發的消費市場
  • 分析品牌與競爭對手的異同
  • 找到希望點
  • 分析品牌核心價值


最後分析出的價值,就會是定位。聽起來超難的?其實也不會,但是確實要花點時間,很人可能會卡在前面的幾項,就是想不清楚,寫不出來,或是比較常見的是寫得很勉強。怎麼辦?在我之前的教學經驗跟接案經驗裡,我看到的是品牌定位在初期需要邊執行邊修改,本來就是很正常的事情,因為品牌還需要經過市場檢驗,檢驗過程裡又會產生許多修正,甚至很多品牌在多年茁壯之後,定位也會再做調整,為的是跨足更大的市場,這在商業圈裡其實是很常見的。


例如:全聯、pinkoi都是這麼做的。
至於,為什麼要分析個人特質與價值觀,這一點是特別寫給這幾年新興的一些產業,例如自媒體、個人品牌、遠距工作者、一人公司等等,因為你就是品牌老闆,你的特質絕對會影響你的品牌,你不可能做一個跟你完全陌生的品牌個性,這樣你無法駕馭,就算可以也會很辛苦,所以無論別人的品牌形象做得多好,都不是複製就好,要適合你,而你也駕馭起來有樂趣,那才有發展性。


所以我才會持續提倡學習的重要,因為與其花一堆金錢,把錢砸在你根本不了解的領域,還不如把錢花在學習上,摸索期就自己來,就算真的需要找專業外包,至少你也知道對方在做什麼,甚至未來找員工,你也能清楚找得人專不專業,你們的溝通是維持在同一個水平之上,減低彼此溝通的時間成本,這都是學習的好處。


真的推薦創業者耐著性子,多花時間思考品牌定位,無論一開始的定位,對或不對,至少有個方向,不要閉門造車,而是要勇於到市場接受檢驗,邊做邊改,保持高度靈活性;但是千萬記住,無論你現在設定哪一種品牌定位,都請務必在設定期間遵守,例如,我的品牌定位是給重視生活質感的高收入族群,那文案風格就要重視質感、不躁進、不叫賣,甚至可能是細膩且高雅,若我的品牌定位是小資學生族,那文案風格就要偏重輕鬆、務實、小確幸。這是只很粗略的舉例,其實如果要細分的話,在每一個族群裡,也都還有分很多類型的文案風格,這個部分可以多加測試與摸索。


找到你的文案風格前,要先找到你的品牌定位,一旦確定品牌定位,基本上文案風格就有了基本的輪廓。如果,真的覺得很難,怎麼辦?

言酒在這裡也提供一個比較簡單的方法,適合用在真的沒有方向的人,如果你真的完全摸不著頭緒,至少你必須先確認你的TA到底是哪一個族群,然後再去看看雜誌或網路裡面,那些TA跟你相近族群的品牌文案是怎麼寫的,去參考他們的風格,從中摸索出你想要的風格,也是不錯的辦法。


當然,請千萬聽清楚,是參考,不要抄,抄襲對任何品牌來說,絕對不是好事情。
試著想看看,以上十點的品牌分析,你可以寫出幾點呢?如果要打分數的話,你對自家品牌的了解度大概是幾分呢?

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