EP03.廣告無效?往往不是內容不好,是口氣不對喔

EP03.廣告無效?往往不是內容不好,是口氣不對喔

我發現很多人在寫的時候,常常是不確定內容該寫什麼,可能寫了AB個版本,要讓老闆挑,但是卻通通不過關,得到的答案是:「感覺不太對,但也不知道少了什麼。」然後,你只好一改再改,也不知道自己要怎麼改,最後老闆看了看,還是跟你說,那第一個版本好了,那時真的會欲哭無淚。

你可能是TA設對了,口吻卻設錯了


你可能很清楚自己要打的對象是哪個族群,所以就認為一定是內容沒寫好,一股而腦的拼命補充,很有可能問題根本不在於內容不對,而是在於語氣口吻不對,所以不論內容怎樣改,老闆都還是會覺得哪裡「怪怪的」。

文案口吻到底是什麼?
先舉一個有趣的故事,之前在網路很流行一個故事,當年有學生問日本文豪夏目漱石I love you 應該怎麼來翻譯時,夏目漱石說應該翻譯為「月色真美」,這當然是有點開玩笑的成分,但是充分的表達了日本的含蓄文化。


所以同一句話,卻有不同的說法,這就是所謂的口吻。
這個部分,用文學角度來解釋可能比較容易,其實文案口吻,就有點類似文學上所說的敘事技巧。


敘事技巧


「敘事技巧」比較常用在評論文學技巧上,簡單得來說,就是怎麼把一個故事寫得精采的技巧,怎麼切入才吸睛,怎麼收尾才韻味深遠。這點在撰寫文案上道理是相同的,針對不同的TA,所對應的敘事技巧也不一樣。
舉個例子,像是今年有很多店面喬遷,所以就會有喬遷公告,至於公告該怎麼寫,完全看品牌風格決定,例如,若你是那種節奏明快,又親民便宜的類型,你可以就直接寫:


「跳樓大拍賣,一件不留!」

但是你是文創品牌,那要怎麼做?如果一樣這樣寫下去,就會很像在駁二文創特區突然跑出一個叫賣哥,雖然很醒目,但是卻格格不入,你的受眾都會很傻眼,雖然被注意到了,但卻無法轉單。


一樣的內容,你可以這樣做:
遷移啟示,全館清倉,用美好的價格找有緣人
循著生活的腳步,我們走入了下個階段,這次再見,更期望下次再見,我們珍藏,就當作重逢的信物。


發現了嗎?一樣在講跳樓大拍賣這件事,卻可以講得完全不一樣的感覺,這就是所謂的文案口吻的不同。
想像一下,如果你在菜市場用文青的方式,很有氣質的賣東西,可能因為太吵,沒人發現你,而如果你在文創園區,用菜市場的方式叫賣,雖然有人注意到,卻引來白眼的機率更高,所以用正確的口吻寫文案,而非一味的跟隨技巧,又更精準一點是說,你可以學習技巧,但是請把技巧消化成自己的風格去呈現。

真的有所謂的無敵文案嗎?


真的有某一句文案寫了,一定都能帶來效果嗎?
我要先,確實有,但是效果後面有沒有副作用,就不一定,而品牌也不一定扛得住後續帶來的效果,如果想了解是什麼意思,建議回去聽一下第三集喔。

那我該怎麼分辨適合學習哪種文案風格?

請找文案口吻相近的去參考。
所以,這裡言酒要給出的建議是:參考跟你品牌風格接近的文案吧
可以參考,也可以學習,但是不要看人家有效就學,胡亂跟隨,想要參考就找風格相近,但是不建議一直看競爭對手的,不是不能看,但是不要一直看。


因為一直跟對方比較,創意容易侷限在對方的格局裡,結果反而無法超越對方,所以我剛才說的是風格相近的,而不是產業相近的,因為風格相近的可能是不同產業,例如醫美跟美妝可能風格相近,但是不同領域,而產業相同的有可能風格根本不一樣,例如全家跟7-11,那過度在乎只會讓自己的風格混淆而已。


多試著去觀察,你會發現,能夠長久經營的品牌,大部分都有維繫住一貫的語氣,人要做自己,別人才會記得你,否則也就只是一個討人喜歡的路人而已。所以我才會創立文案像你品牌,因為我認為文案也要像你,要忠於品牌的個性,再去融合所學的技巧,這樣才不只是成交買單,更能無可取代。


這也就是為什麼上一集的文案人篸酒會說:
「口吻與氛圍對了,過稿的成功率就高很多了。」其實文案口吻的影響力,遠遠超過寫的內容有多詳盡,或多梗有多好笑。
今天的節目先聊到這裡,這一集從文案口吻聊到文案風格的重要性,下一集我們再來聊聊,怎麼找到你的文案風格?

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