Ep37.文案直白更好賣

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開始前,我想要問問你,你閱讀一本書,大部分是怎麼做的?

  1. 從頭到尾,一個字一個字讀。
  2. 跳著看,看得懂的部分就比較仔細讀。

通常是2,對吧?為什麼會這樣?老實說,是源自人的習性,人的頭腦通常不喜歡,不懂的東西,一旦遇到,就會下意識想要逃避,例如:學生時代上課的時候,總是想睡覺,討厭數學的人,數學課就睡得最勤,討厭物理的就物理課睡到打呼,又或者有些人的經驗裡,上課時創作慾總是特別好,畫畫寫作能量大爆發,很多作品都是上課時寫出來的,相信很多人深有同感,對吧?

為什麼會這樣?就是因為大腦下意識,想逃避那些很難懂的事情。

還記得有朋友跟我說過:「我寫的文案,明明每一個字都是中文,但是客人都說很難懂?」

這是怎麼回事?

我們先假設消費者的耐心值為10秒,然後繼續討論下去。

通常這樣的問題,來自於兩個層面:

1.你用的單字,很難懂。

例如,我以原子習慣中的其中一段舉例:

「1990年代後期,一位叫做史蒂芬.盧比的公衛研究員離開位於內布拉斯加州奧馬哈市的家鄉,買了一張飛往巴基斯坦第一大城喀拉蚩的單程機票。」

可能看完那些地名,就消耗快10秒的耐心值,注意當下有沒有閃過「不要唸」的念頭?大概就是這麼回事,大腦通常喜歡迴避不擅長的事,所以學生都很不想寫回家作業,卻很愛放暑假,就是類似的道理。

因為這是翻譯書,難免會有這樣的狀況,若先不管是否忠於原文,改成:

「1990年代後期,一位叫做史蒂芬的公衛研究員離開家鄉,買了一張飛往巴基斯坦第一大城的單程機票。」

這樣是不是感覺瞬間輕鬆很多?大約5秒就可以輕鬆閱讀完畢,一來加強閱讀信心,二來也不用費神去解釋那個專有名詞。

盡可能的不要花時間在解釋上

所以簡單來說,如果文案裡夾雜太多難懂的專有名詞,就會大量消耗掉消費者的耐心,而也容易讓你把時間浪費在解釋上。

當然,專有名詞是兩面刃,尤其像醫學、金融、各種專業,使用它,會增加專業感、高級感,但是使用過當,則是會造成疏遠感、陌生感,不使用的話,當然是親切感,但是過分親切也會變成廉價感,小心拿捏,以免進退失據。

這不免,也讓人覺得這跟做人很像,過分的高冷,太有距離感,過分親切,又怕被軟土深掘,人與人之間的距離,每天都在考驗如何拿捏,文案是人的延伸,實際上跟人際關係很像。

2.你的表達太用語太拗口

先說,這個部分拗不拗口是要看TA的,所以你要自己小心驗證,看看你的客戶群接受度到哪裡?這裡所謂的拗口,指得是用字不難,但是組合起來就是難,這類比較容易用在身心靈、神命學、算命產業的文案上。

我拿《請問輪迴》這一本書P130來舉例好了,其中有一段寫:

「當一顆種子註定沒有辦法養成一顆雄偉的大樹,它就必須改變種子。」幸福不外求,若你不滿意現在的生活,而想改變任何一件事,就需要從那一顆種子開始,種子是動機、心性也是觀念。

我說過這個部分拗不拗口是要看TA的,如果TA對這一種早已語氣習慣,我覺得很好喔,不過如果想要給更多,不在該領域的人了解,建議可以再親切一點,例如:動機、心性也是觀念,這三個單字擺在一起,實際上就看起來有點難,如果我們在稍微直白點解釋,就說種子是想法。

「當你發現,這一顆種子沒有辦法長雄偉大樹,那就必須改變種子。」種子是你的想法,你的想法會影響未來,如履薄冰的凝視自己的想法,讓它靜下來,直到變得澄淨,那你就會知道,這個想法,是不是你需要的。

這個文案手法是,我拿掉了比較難的單詞群,加入比較多的動詞,動作會產生畫面,產生能量感,你會比較覺得文案在流動,就會容易覺得比較有趣,比較讀得下去。

直白文案有設限嗎?

有啊,文案一但變得通俗,就會捨去一些比較細節的部份,這個時候,我最喜歡拿選舉做比喻。大家有沒有發現,每次選舉的時候,選舉口號都是超級簡單、明白、容易記憶。就好比政壇上最有名的口號:「貨進去、人進來、高雄發大財。」

你看,動詞名詞都有,畫面感十足,又呼應人心之所欲求,所以轟動一時,只是這樣的口號,它當然就捨去了非常多的細節,例如,高雄發大財,要怎麼發財?從誰開始發財?等等這些都是細節,所以一般如果品牌使用著很直白的文案口號,通常會伴隨著補充的詮釋;例如你是個人品牌,你會在你產出的文章裡面,堆疊論述口號下代表的實際作為;如果你是商品,也一定會在銷售文案裡,寫出細節,否則消費者很難採信。

就如同今天的標題,如果我寫:談通俗文案的利與弊,你會點進來看嗎?可能動力就少一些了吧?而我如果寫「文案直白更好賣」,你就會比較感興趣,因為說法直白外,也呼應到我們關心的事,對吧?

如何找到消費者關心的事?歡迎上同理心寫作線上課

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