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EP.44文案,該聽誰的建議?

by 言酒Jessie
woman using a laptop

我想如果你有寫文案的經驗,或是你本身就是位文案工作者,應該多少都會遇到這樣的狀況:

把文案拿給A跟B兩個人看,評語卻完全不同?或是,你在一個群組開心的把文案給夥伴看,卻有南轅北轍的評價,到底是怎麼回是?

woman about to write on paper

或是,你寫好一篇文案,給老闆看,老的建議太老派,發現年輕粉絲根本不喜歡?

怎麼辦?該聽誰的?

很多時候年輕的文案,很容易因為他人的評價而動搖跟自我懷疑,如果是有意義的評價,動搖是正常的,但是有時候給的評價根本不值得參考,那自我懷疑不是白費精神?更導致沒自信結果越改越奇怪,老闆不滿意,自己也不滿意,這到底該怎麼辦?

在我的諮詢合作,也時常遇到很會自我懷疑的業主,A朋友說他行銷這樣做不對,他慌了,B朋友說他文案那樣寫不對,他困惑了,所以最後只好來找我,問到底怎麼做才是對的?

我發現這樣的問題,層出不窮,今天就來跟大家聊聊:

到底什麼建議值得參考?什麼建議不值得參考?

首先,必須先解釋,為什麼文案給不同的人看,評語會完全不同?理由在於,而除非對方是專業人士,只要是一般人幫你看文案給建議,通常憑藉的是自己的喜好,但是你知道的,每個人都有不同的喜好,你又怎麼可能滿足所有人?

問題又回到一個關鍵:你想要獲得誰的喜歡?

happy young couple holding hands on viewpoint during trip in highlands at sundown


這跟戀愛很像,你不需要成為大眾情人,而是是成為「你喜歡的人,喜歡的人」。所以你的文案不需要所有人喜歡,只要給你需要的讀者喜歡就可以了。

所以答案出來了,你管A喜歡?還是B喜歡?不重要,重要的是,A跟B誰是你的目標讀者,誰是會下決策購買產品的人,那個人的意見才是重要的。

所以文案寫好以後到底該給誰看?不要單純的隨便選人,而是要找到目標族群

目標族群到底要怎麼找?首先知道文案寫給誰看,例如說,如果文案是要賣嬰幼兒產品,目標客群是媽媽,那假設文案目標族群是:家裡有新生兒的母親, 要怎麼抓出TA族群,這裡提供三個方向去思考:

  1. 設定TA年紀:也就是說年輕(20~30歲)的媽媽,跟(30~40歲)的媽媽,想的事情肯定不大一樣,所以要先搞清楚你的文案,到底要寫給那些人看?
  2. 設定TA身分:家庭主婦跟職業媽媽想的事情也會不太一樣,這個也要先搞清楚。
  3. 設定TA價值觀:這一點比較特別,有些媽媽科學至上,有些媽媽偏愛自然療法,價值觀的不同。

這三個設定完成後,你應該會得到一個基礎的受眾樣貌,先搞清楚你的TA到底是哪一群人之後,再找同一群人給建議,這樣會有效率很多!

那接下來另外一個問題是:

老闆的意見重要,還是粉絲的意見重要?

這不是二分法的題目,而是要兼容並蓄的思維,老闆的意見是重要,畢竟:

  • 他比你了解盈虧
  • 扛比你多的壓力
  • 負擔著你寫錯的風險

一旦出現公關危機,公司品牌一旦受到衝擊,損失的將如影隨形,不知道何年何月才能止血,對你而言這只是一間公司,對老闆而言這裡可能是他的全部。

粉絲的意見當然是重要的,但是卻不能照單全收,剛剛才說不要慣老闆,那我們同樣的也不要慣粉絲,盡量做出讓粉絲想看到的內容,當然是正確的方向,但是也不是一味討好,好吃的義大利麵吃一百次也會煩,粉絲喜歡的題材,太多人做也會乏味,例如最近很流行的,可能讓你意外的point,你要有敏感度這個風也不要跟?是不是過時了?你的產業適合跟嗎?

再者,更敏銳一點,去思考為什麼這個梗會紅?原來,人都有被了解的渴望,以及窺視他人的慾望,理解這個心態,就可以運用在未來創作上。

複製模板或跟風是最快的,用的好也很有效,我有時候也會用,並沒有任何得不好,只是當你用很多模板,並跟過很多次風之後,希望你可以更深的去思考,這些為什麼會紅?會紅的方式底層,究竟敲進了讀者哪一些感受?

要學到,才會進步,

透過套版跟風等方式,摸清楚哪一些溝通方式比較有效,進而把我們想要表達的理念,用粉絲能理解的切入點,去縮短溝通效率,增加溝通趣味性,所以你該做的,是擷取老闆想法裡,那些必須注意的風險與成本,整合到你的創意裡,這才是真正小編企劃要做的事。

就像你不會喜歡一個處處討好逢迎,卻沒有主見的伴侶,討好逢迎沒有不好,但是要有主見,人生才會有碰撞與成長。

品牌經營也是一樣,沒有人喜歡你只是一直給他,他已經知道的事情,他也希望你給他驚喜,因為驚喜的背後,就是開展新的視野與成長的機會,所以整理好自己的優勢,用讀者可以懂得角度去表達,這就是文案要做的事,也是文案人應該給讀者的東西。

那萬一老闆的意見真的不能用,但是老闆又很強勢怎麼辦?

我以前也有遇過某個老闆差一點信了非TA的建議,我力挽狂瀾,解釋到他聽懂為止,後來果然專案很順利,最後的效果也很好,如果想要知道當時我是怎麼解釋的,可以聽我的EP.33第一次強烈阻止客戶改標題

所以,文案寫好之後,到底該問誰的意見才中肯,老實說如果可以,諮詢專業人士最好,因為他們可以給你更廣的思維、眼界與經驗,當你詢問的時候,不只改善了當下的問題,更像上了一堂課,讓自己更加的成長,就像我身邊跟我有長期諮詢合作的朋友,都說我的諮詢感覺比較像家教,跟著我久了,眼界真的開始會改變,覺得自己有進步外,也感覺長期的問題有了核心的改善。

如果,你身邊沒有專業人士可以問,那你至少要請教的是精準的客戶族群,而且問的對象大概要抓在五個人左右。另外,也還有些簡單的檢驗方法,可以幫助新手文案檢查自已的作品,是否有達到基本水準,如果想知道的可以聽Ep08.諮詢專業文案前,3項可以做的小診斷

改掉用喜好判斷行銷文案的習慣

food wood dinner lunch

我開始教文案時,曾發生一種狀況,因為上課時會舉蠻多廣告金獎的文案,有同學就問:「我覺得沒有寫得多好啊?為什麼會得獎?」當我聽到這個問題時,發現了一個件事情:一般人跟專業人士的差異。

其實就是在看待一件事情的角度。

一般人通常看待文案,都是憑自己的喜好,去判斷寫得好不好;而專業人士在看待時,會自動代入受眾思維,也就是目標族群的喜好與價值觀,用TA角度去判斷,到底寫得好不好?

實際上這是最困難的,也是最需要練習的,我有遇過蠻多顧問案件,就算諮詢很多次,還是改不了用自己喜好去判斷行銷文案的習慣。

所以如果效果好的文案,朋友看了無感?那很有可能你的朋友並不是你的目標受眾,為什麼你覺得很普通的文案,卻可以得獎?那你很有可能根本不是那支廣告的目標客群,所以當然你不會有感覺。

所以我們要訓練自己,不要一直躲在自己的喜好裡,走出喜好,去理解別人的喜好,有時候很幸運的,TA的喜好跟我們很靠近,那很好,有時候發現TA的喜好跟我們不大一樣,那也很正常,試著換個角度站在TA的立場思考事情,想想如果我是「TA」我們會怎麼思考?

最後我們來做一些換位思考小練習:

  • 如果我現在是五歲小孩,我會在怎看待新冠肺炎?
  • 如果我現在是家庭主婦,我會怎麼安排一日行程?
  • 如果我是另外一個性別,我可能會過怎樣的人生?

利用通勤或空白時間,練習跳出現在的我,思考其他存在者的感受,不會百分之百正確,但是卻會讓我們練習世界不只有一種觀點,這是做文案行銷者必備的同理心思維。

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